关于社区产品（一）：理解社区及社区的流动

本篇文章将从产品基本构成认识社区，从城市的角度理解社区以及社区的流动。

什么是社区？

以某种介质为交流载体，可沉淀社交关系的产品形态，就是广义的互联网社区。

如今的社区产品往往是基于人的兴趣来搭建的一个内容平台，内容是社区的基础设施，吸引有创作能力的人不断加入。持续的、高质量的内容产生，是社区最大的价值和护城河。

一个互联网社区的终极形态，可以看作把线下的城市、国家搬到线上来，真正做成一个包容性和多样性极强，又具备社交元素的平台。从人的层面说，这个平台上有各行各业各个阶层的人，也有由个体组成的群体，并且群体之间保持着联系；从平台角度来说，它具备着比较完善的基础设施建设，也有着可以承载个体和群体的功能。

从城市理解社区和社区的流动

《美国大城市的死与生》——这是来自Jane Jacobs关于城市规划最出色的著作，从中可以窥得关于社区的一些思路。城市永远是动态的。无论多么伟大的君王，都无法完全按照自己的意志来规划一座城市。在线社区也是这样，只能让它自然生长出来。我们快速回顾一下城市的发展和在线社区的发展，会发现城市社区和在线社区之间有着惊人的相似。

虽然没有明确的界限，但在 2004 伊始，O’Reilly 公司副总裁多尔蒂（Dale Dougherty）在一次头脑风暴大会中提出了全新的 Web2.0 的观点。互联网居民不满足于居住在一个个被规划好的城墙中，他们渴望参与到社区建设中来。Web2.0 更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Flickr 的兴起让越来越多的人开始进入在线社区，而 DeviantArt 上则聚集了全球各种艺术家和设计师，每个人都在努力地建设着自己的主页，就像逃出了围墙束缚的居民一样，「我的主页」这个概念越来越多地出现在各个在线社区，进入了更多人的视野，人们开始像聚集在城市社区里一样聚集在虚拟社区中。

随着运输和通信的发达，信息的交流变得异常丰富。城市的规模越来越大，拥有多个副中心的城市模式开始兴起，城市的特点也开始逐渐鲜明起来。每座城市开始拥有自己的标签，而随之而来的是更多追寻这些标签特点的人们涌入。更多的交流和沟通让城市变得更具创造力。

在之前的 Web2.0 社区还在迷茫如何适应 mobile 的时候，垂直社区已经悄然兴起。究其本质，被连接的人群越来越多元，兴趣的种类也越来越分散，无论兴趣大小，人们总能随时随地聚在一起交流。

回望在线社区这一路的进化，竟和城市社区演化的路径惊人地相似。虽然无法从专业的城市规划角度来给互联网社区以指导，但是其中的一些模式却是值得借鉴的：

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【关键词】：安全 沟通 引流 去中心化 ｜ 多样性 密度 资金

安全

「一个成功的城市街区的基本原则是人们在街上身处陌生人之间，必须能感到人身安全，必须不会潜意识感受到陌生人的威胁。」——简·雅各布斯

在一个城市中，人行道肩负着最重要的作用，估计许多人都会回答是交通。但雅各布斯却从另外的角度来解释街道的作用：安全。

在线社区里面spam（垃圾信息）就像治安不好的街道中的犯罪分子，试图欺骗来访的人们。作为社区管理者，当你发现spam开始大量涌入的时候，该怎么办呢？

有这样两个社区产品，A街区非常单一，只有一条条的信息展示。你无法进行回复或评论，而发布者往往也只是一个没有头像的用户 ID，每个页面有非常多的人在浏览，但却无法在这个社区产品上得到体现。于是，在缺乏观察者的情况下，许多人开始蠢蠢欲动。比如试探性地在一些分类下发一些错误分类的内容，发一些标题和内容无关的内容，继而开始发一些欺骗性内容。虽然「警察」一再强调会有很严重的后果，但警察总有下班的时候，第二天过来整个社区已经变得乌烟瘴气了，这也是匿名社区到最后很难发展的原因之一。

B社区在建立的时候，刻意地强调用户的存在感，把之前冰冷的数字尽量展示为鲜活的用户形象，同时不断强调社区里面的动态变化，让所有人感到这里有很多人。于是在很多时候，spam 被举报的概率远远高于管理员的巡查，而当有人试图挑战社区边界的时候，内部的热心用户就会冲上去制止这种行为。

沟通

人们在街头巷尾讨论着家长里短，楼下的阿姨们往往是街坊的新闻广播台，而这些沟通促进了人与人之间的交流，也促进了人们对这个街道的感情和归属感。

互联网社区中，沟通依然是一个不可缺少的部分。简单来讲，几乎所有早期网站都会有一个论坛，而论坛都有一个叫「灌水区」的地方，这里是为用户提供交流场所的地方。对于工具性网站来说，一个如 Google 搜索结果页面般精确且不可评论的列表或许是不错的设计，但对于社区类网站来讲，那应该是个巨大的灾难。比如早期的分类信息网站（如百姓网、58 同城）：没有用户的身份信息，没有任何可以进行多人沟通的地方，所有人都不在意自己的帐号，忘记了就重新注册一个。表面看来这些网站有大量用户，但实际上彼此缺乏沟通的用户对这些网站几乎没有归属感。

当信任感消失之后，用户的流失率会惊人地高，因为没有人愿意把这里当做属于自己的一块地方。这些网站一旦停止流量采购，用户回头率将会直线下跌。而知乎和豆瓣则是正面的例子，在那里你几乎可以评论任何条目或者回复别人的评论。这就像在路边修葺了许多公园，任何人都可以驻足品评讨论一番，人们相互间的关系则会变得更加融洽。毕竟，人们选择加入哪个UGC社区，都是被其中的人吸引，而并不是被社区本身吸引。

引流

街道可以带来源源不断的人流，而街道的交汇处往往是最热闹、商业最发达的地方。在城市中很多时候，人们只是从某条街路过，顺便买一杯饮料，而如果交叉的路口被封死，许多消费可能就不会产生。咖啡馆获得流量的成本变高，继而会提升价格，一旦价格超过了某个临界值，几乎所有人都会放弃购买，而这条街道的衰败也就不远了。

在互联网上，虽然页面与页面之间不存在物理距离，只要通过一个超链接即可连接，但在产品设计上依旧应该注意路径的设计。对于过深的路径，用户很难探究到底。比如说为了查看一部电影的评论，有多少人是按照首页—电影分类—年代—字母的顺序来查找的呢？缺乏相关性的推荐，就好比没有岔路口的街道，会让用户错过很多可能对他有用的内容，也会降低网站内容展示的频率。一个典型的例子就是 2012 年，亚马逊将推荐系统深入集成到支付流程的各个环节，从而让第二季度同期销售额增加了 29%。当然，这并不是说一旦有了岔路口，开任何商店都可以高枕无忧，更重要的是分析这个路口人群的喜好。如果没有满足用户的需求，拥有再大的流量也无济于事。

从另一个方面来讲，虽然现在许多人都注意到垂直社区的风生水起，试图从垂直的人群入手建立社区，但需要思考的是，将你的社区放入整个互联网街区中，你这条街道是充满了岔路口还是指向唯一的目的地呢？当我们为美食图片分享社区调研用户时，得到的很多回复就是：「我为什么要去一个只能晒美食照片的地方呢？这边晒完美食还能聊点别的呢。」

中心化

社区刚刚建立，没有太多的功能区域，也没有许多用户，这时候大家都可以通过一个中心化的入口进入各自想去的地方。比如之前很火的图片社交产品nice，在产品初期，用户还没太接受这种玩法的时候，需要有一个中心化的编辑精选时间轴，让用户最快速地找到这个社区的精华所在，掌握这个社区的玩法并了解其标准，然后才能更好地融入社区。

随着用户数量的增加，每个人来到社区的目的开始变得更加多样，功能的模块也在增多。一个中心化的主页往往只能满足一部分用户，剩下的用户则会因为找不到想要的内容而离开，导致整个社区的活跃度无法提升。这时候的首页就应该根据用户喜好来设置小街道，而不是坚持统一内容的主干道。

当然，这并不是说去中心化就一定是好的，要根据社区规模来衡量。毕竟如果人数太少内容不够，这时候就进行去中心化，很容易让用户感觉孤独而离开。

多样性

「城市是由无数个不同的部分组成的，各个部分也表现出无穷的多样化。大城市的多样化是自然天成的。」
——简·雅各布斯

工具性网站可以让用户使用完就关闭，而社区的活力却往往在于「逛」。这并不是说在线社区就要包罗万象，而是说在有一个明确的定位之后，通过不同的功能和内容来吸引不同的用户在更多时间访问。

比如大众点评网除了查找精确的食物之外，还有母婴、结婚等频道，这样就能在一个产品框架下吸引更多的用户到访。而评论、榜单和用户自己创建的榜单，可以留住那些资深用户和没有明确目的的用户。

这里面很容易出现一个问题，当我们看到某些内容的数据非常高的时候，就不断地想去优化这个地方，把那些看似不活跃的部分砍掉，以期提高活跃度。但从长远来看，抹杀社区的多样性会带来灾难性的生态毁灭。设想如果在一个网游里，付费用户比例不断提升，而其他类型的玩家不断减少，短期来看收入是一定增加的，但是最终的结果不言自明。

密度

开过论坛的朋友都知道，过早地拆分板块往往会导致论坛灾难性的衰退。因为本来在一个板块里虽然话题可能有点多、有点重复，但能保证有足够的人流和活跃度，拆分之后虽然目的集中，却没有足够的人来互动。访问这个板块的人得不到足够的互动和支持，也会渐渐地离开。基于城市设置分站的网站，往往会遇到这个问题。因为一线城市的人口基数和互联网普及力度，往往会很快让公共区域混乱，而这时候过细的拆分却会阻止三四线城市的发展。

在信息量不够的时候合并板块，减少功能，让用户能优先完成最重要的事情，产生粘性，保证有足够的密度，才能让这些小地方慢慢发展。

比如大众点评网的日本爱知县首页，就没有分类，直接进入的就是信息列表。试想如果统一用现在的上海首页，用户点进去之后没有信息的几率会有多大？另外，保罗·格雷厄姆（Paul Graham）也曾经说「Do Things that Don’t Scale」。从某种意义上来说，也是希望创业者能先把一小群人服务得足够好，让他们的密度足够高，再去扩张，否则就会重蹈去年叮咚小区的覆辙——铺天盖地的广告但在单位区域的密度不够高，导致很多用户激活后发现周边没有信息而卸载，无法形成滚雪球一样的正向回馈。

贫民窟

在看《美国大城市的死与生》之前，我能想到的解决方法往往是将贫民窟推平了重建。但这种做法只是转移而不能根治，这些被清理的人往往会在另外一个地方聚集。从另一个角度来看，正是因为大城市能给贫困的人带来更多的机会，所以会造成周边城市 / 农村的低收入人群涌入。从某种意义上来说，贫民窟的扩张代表一个城市有足够的吸引力。解决贫民窟问题最大的力量不是政府和商业力量，也不是其中变得富有的居民，而是住在那里的普通收入的居民。就好像我上大学离开家之后，虽然经济能力和见识得到了提升，但是却没有为家属院做任何的贡献。反而是一些大爷大妈，在不停地上访后，让坑坑洼洼的小路变得平整，家属院里普通收入的工人集资盖了新的房子，它就是在这群人的不断努力下，没有继续衰败下去，或许还会变得更好。

当你的社区开始小有名气的时候，一些小的意见领袖（KOL）开始从别的社区迁移过来。这时候你可能会慢慢地忽视你的社区原住民，将运营重心投入到意见领袖身上。诚然，其中一部分可能会转化成你的核心用户，但他们是最不固定的一个人群。一旦有新的地方来邀请，并且能给予更好的奖励和名誉，他们就会头也不回地离开你的社区，而那些曾经忠实于你的用户，早已因为疏于维护而慢慢流失。

事实上，如果你不能做到微信或微博这样平台级的规模，那些意见领袖离开你的社区是必然的。就像贫民窟里的人一旦有钱了大部分会选择搬走一样，他们永远在追求更大的影响力和更多的经济回报。这时候不应该自怨自艾地去追离开的人，而应该更多地把目光集中在中级用户，从社区内部开始，培养属于你们社区的意见领袖，鼓励并帮助他们一起完成社区的改造。

另外，对于疯狂涌入的初级用户也要报以感恩，因为他们是得知你的社区优秀而来的。应该耐心疏导并设计合理的流程，让他们迅速成长为社区的忠实用户，而不是将他们视为拉低社区品质的蝗虫，任他们自生自灭或者干脆驱逐殆尽。

资金

我们往往能在城市的郊区看到大片新区拔地而起，政府对这些地方的投资往往是一次性注入大量的资金。但是城市的发展除了这种大量资金的一次性注入，还需要很多渐次性资金的注入，比如一些老小区的改造，一些保证街区多样性的基金等，很难毕其功于一役。城区发展如果缺乏后续的资金投入，遇到现实情况与规划不符，就会丧失改进的能力，继而让城区进入恶性的循环。

历来中国分类信息网站的广告大战，烧钱程度令人咋舌，数据的上升也如同坐火箭一般，但可惜的是，其中B家在一轮轰炸过后，没有后续的投入，缺乏后继的推广维护，加上产品迭代的效率问题，它只是在人们心目中竖起了一些大楼，却没有进一步研究和挖掘当地人的需求和习惯，导致占有率迅速下降。

当你的社区拥有资金，开始投放广告的时候，一定要保证持续不断的影响力，并保持日常精力的投入和改进，这样才能让网站健康地持续发展，否则终究会变成一座「鬼城」。

流动性

「U 的群体特征会引导C，同时也会更替U」，看到某贴在讨论如何看待社区里老人看待新人的话题，对应今天的城市，也就是最早期城市的土著们如何看待大量的流动的新进入人口的。

当群体失去流动性的时候，这个群体就离死亡不远了，这里的死亡不是真正的死亡，而是一种失去主动进化意识的无意识停滞，而流动的方向和速度，是这个群体里的老人以及新人共同决定的。

每一个城市，每一个社区，都有自己最初期的调性和氛围，这也是老人们愿意留守并且新人愿意进驻的基础原因，但是新人因为什么原因进入和自己进入后会有什么样的表现是分开和独立的，而这些真实的表现就在影响着流动的方向和速度，老人们有的选择顺应改变，有的选择离开，也有的选择视而不见，同样这些新人里有一部分也变为老人，这样的流动迭代，定义了城市发展的规模和特征。

从城市的角度看待小红书这款社区产品，这里的居民从最早的一二线白领女性，逐步拓展到城市中的年轻女生，然后到现在吸引着无论男女的年轻人。从社区内容上看，大家讨论的话题也从最早的护肤美妆类的商品购买和使用经验，到现在的吃喝玩乐衣食住行的全生活lifestyle的日常分享。这座城市的风景也从最早的干货经验性质的长图文表现形式，拓展到百花齐放的全品类生活图片加文字的日常碎片分享和记录，再到现在习以为常的短视频形态。在很长一段时间，小红书可以算是中国在UGC图文分享这个领域质量最高的一个社区，这也是这相当长一段时间大家愿意来到这座城市的原因。

结语

想要得到一朵鲜花，你必须从一颗种子种起，设置好温度、湿度和光照，让它自然地生长出来，而不能把花瓣、叶子和根茎拼凑在一起。做社区也如是，你必须从最初的种子用户开始，慢慢地引导和培养社区的走向，和他们一起陪伴社区成长。

Jane Jacobs通过细致的观察和总结，将整个城市看作一个动态的有机体，重新提出了自己的设计思路，让人耳目一新，更让我触动的是当我以一个互联网产品的角色读到时给我带来的新的理解和思考。

带着「社区即城市」这样的视角，可以让我们避免落入沉醉于添加功能和创造形式的自我陶醉的怪圈，可以让我们更加 focus 从用户的视角去解读这个群体是如何真实运作的。

这个世界「应该」是什么样的，这个问题在每一个人的眼中都是不一样的，但是真相是客观存在的，我们应该更加关注这个世界「实际」是什么样的。只有在充分理解的情况下，我们才能在自然还原这个真实世界的基础上，去尝试梳理和引导，并且从中为这个世界创造价值，为我们的互联网社区用户们创造更大的价值。

文章部分内容参考自：《互联网城市的死与生：用城市规划的方法建造网络社区》：https://36kr.com/p/5045889