产品设计背后的心理学——from《硅谷思维》

如何设计一款好用的产品？

答案是，不仅要提供一个解决方案，还得让用户舒服地、主动地、渴望地接受。

谷歌产品设计背后的心理学

决策压力、唤起恐惧效应

谷歌机票搜索为什么按价格排序？

在影响乘客航班选择的诸多因素里，“机票价格”是最重要的因素，所以按价格推荐机票，用户很快就能做决定。

相比之下，“是否直飞”“飞行的时间”则没那么重要。试想如果按起飞时间推荐，用户还会考虑去机场路上会不会堵车、是否在飞机上吃饭等复杂因素，只会让决策变得困难。

所以，谷歌搜索引擎会把低价机票放在显著位置，并且用醒目字体显示；同时还会显示一张高价机票作为衬托，让用户觉得低价机票“真实惠”，从而尽快下单。

当需要很多个步骤完成交易流程，每个选择步骤都有一定的“放弃率”
。先突出“价格”选择，再提供“时间”对比；决策的难度在升高，其实是让他们的“决策压力”成本逐渐升高，以免中途放弃。

最后一步提示：“在3小时内，将会54%的价格上涨概率”，唤起恐惧效应。

选择悖论、对比效应

谷歌机票航班搜索结果分区显示：最佳航班、其他航班。

相比不分区的实现方式，预订成交量显著增加。

这就是心理学上著名的「选择悖论」—— 在选项过多的时候，会增加决策难度，很多人索性放弃选择。而给用户更少选项时，决策效率会提升很多，所谓“少即是多”。

最佳航班区有3个选项，第3个选项时段不好还很贵，但它的存在其实促使用户更快完成选择。其背后便是「对比效应」在发挥作用。
虽然用户不会选，但是经过这样的价格对比，用户会觉得自己占了大便宜。同时还使Google获得了极高的用户满意度。

使用场景不同，用户的需求就不同

• 微信为什么没有“已读回执”功能？

我们都知道，微信是熟人社交，“已读回执”只会增加消息发送方和接收方的心理负担。

对比之下，陌陌是陌生人社交，“已读不回”反而能加快沟通速度和关系进度：“知道没戏了，赶紧去找别人聊天就对了。”

钉钉是职场社交，对“已读回执”功能进行了重点强化，虽然会给员工造成焦虑，但也提高了工作效率。

• 谷歌地图为什么好用？

  好的产品不是尽可能多地展示信息，而是根据用户需求，实时对信息进行取舍。

比如，你在查找一家餐厅时，关心的是“餐厅在哪儿？”所以谷歌地图会尽可能多地展示餐厅附近的设施、地铁站和道路，让你一眼了解区域概况。

点击了餐厅以后，你更关心的是：“我应该怎么去那？”所以谷歌会把地图整体背景变暗，以突出街道名称，并且把无关地点标记隐去。

页面不同，用户感知到的价值就不同

• 进度条为什么总卡在99%？

  通常来说，进度条并不能反映真实的任务处理进度，它们的唯一作用是给用户提供心理安慰，延长用户对等待时间的耐受度。

有“心机”的互联网产品，会把进度条设计成先快后慢的效果：都加载到99%了，你一定不甘心关闭页面，会一直等到加载完成。

体验最好的是“话痨”进度条，在加载的时候，告诉用户它有多努力。比如，机票搜索页面如果加上一行文字：“我正在搜索国航机票”“我现在搜索瑞士航空”……就能显著提高用户“感知价值”，尽管产品的“实际价值”没变。

流畅度不同，用户的注意度就不同

• Uber为什么取消“一键叫车”？

Uber早期宣扬的功能是“一键叫车”，体验非常流畅。结果在高峰时段价格飙升，很多用户下车扣款时，才注意到价格上涨。Uber也因此被很多人指责是“骗子”公司，收黑心钱。
为了应对这种情况，Uber把高峰时段叫车改成了“两键”，点击叫车以后，还需要确认加价。但效果并不明显。后来，Uber只好引入额外的信息确认屏，加价的数字也变得非常醒目，甚至还让用户手动输入一遍加价的倍数，这样才化解了危机。

可见，好的产品要有意保持一定的不流畅度，才能挑起用户的注意度。

激励不同，用户的行为就不同（里程碑效应）

• Uber如何让司机甘愿加班？

用户关闭一款正在使用的App时，通常会弹出一个对话框：“您确定下线吗？”Uber为了激励司机加班，换了个问法：“还差6美元就赚够40美元了！你确定下线吗？”就是这样一个小举动，大幅提升了司机的总体运营时间。

这其实是心理学上的“里程碑效应”：

人们习惯被目标驱动，迫切地希望完成目标，直到达成里程碑节点。

基于这个原理，Uber又推出了满单奖励系统：“再完成5单，就额外奖励100美元。”这个奖励刚拿到手，下个奖励就继续出现。很多司机为了赚够奖励，都会选择自愿加班。

设计不同，用户的情绪就不同

• 《英雄联盟》怎样让玩家不骂人？

封号没有用，被封号的玩家可以再注册一个新号进入游戏。用户在游戏里大规模吵架的根本原因是，不开心的玩家聚在一起，小愤怒相互刺激叠加，形成巨大的愤怒。为此，产品设计师加入了一项“情绪指标”，用户在匹配队友和对手时，可以参考这项指标，避免在一场游戏里出现多位潜在情绪不佳的人，从根源上遏制了骂人情况的产生。

此外，在游戏加载页面，《英雄联盟》还会用文字提示：“队友犯错的时候骂他，将会表现更差。”有意思的是，当提示字体是红色时，辱骂行为显著下降；当字体是白色时，这些效果却消失了。