【笔记】用户力：需求驱动的产品、运营和商业模式
2019-10-20
本文来自读郝志中《用户力：需求驱动的产品、运营和商业模式》一书的笔记。
用户需求
用户需求：就是一个“更”字
在互联网时代不要寄希望于找到用户的各种需求空白，而是在此基础上思考，如何通过互联网新技术、模式或者思维，更好的、极致的满足这些需求。
更快、更多、更便宜、更好玩
- 发现需求（更极致满足用户需求、确定高频用户）
- 分析需求（需求采集4m、需求提炼2r）
- 描述需求（画像、文档、故事）
需求采集——调查问卷、访谈、可行性测试、数据分析
用户访谈／调查问卷／可用性测试／数据分析
定性的说／定量的说／定性的做／定量的做
可用性测试：主要方式是邀请用户实际使用产品，在用户使用产品的过程中，观察用户遇到的问题，从用户实际产品使用行为来分析用户需求。
用户访谈“发现需求”，可用性测试“验证需求”
调查问卷和数据分析量化需求。
需求提炼：2个结果
- 通过需求的筛选过滤，确认用户的需求是什么，进行排序
- 通过需求的筛选过滤，确认用户是谁，进行分级
描述用户需求：3种形式
- 一个文档：用户需求文档
- 一个画像：目标用户群主要特征的提炼。具化形象引起感性共鸣、集中资源，明确目标，提升效率为用户服务
- 一个故事：用虚拟故事将典型用户的需求和应用场景进行描述
产品设计：核心是用户需求
产品定位
一句话说明白，做什么，做给谁，做啥样
产品设计框架里3大关键：产品决策—功能设计—用户体验
产品决策：需求评估、竞对分析、内部资源分析
有时决定不做比做更重要
产品决策关键点：用户需求驱动是产品决策的核心，需求不成立，决策不做；需求成立，再考虑其他因素。宁可花费更多的时间做决策，也不要着急地开始产品设计和开发。决策做了，就要做得最好。
用户需求驱动，就是由用户需求来驱动产品决策。需求的验证一定要避免自我经验的推断，真实需求不能来自简单的模仿、公司资源和战略规划、竞争压力及领导喜好。真实存在的需求，只能来自实实在在的用户，来自用户需求的分析。
竞争分析：市场领先者有没有致命的弱点（不是体现在资源少、技术差和产品丑，而是集中体现在市场领先者还没有更好地满足用户需求 ）、有没有潜在的进入者（如滴滴和快的合并，也是为了抵御Uber这个潜在的进入者）。
功能设计
- 基础功能（不破坏用户习惯）：基础功能的设计建议主要通过“抄”来实现，因为互联网发展二十年，很多基本的功能形态都已经定型，用户对通用的基础功能已经形成使用习惯，从注册、登录阅读、评论到搜索、聊天、支付等，都有非常成熟优化的功能案例可以参考。把优秀产品的功能点学习过来，也是一种能力和创新。
- 核心功能（立身之本）：别的产品所不具备的，一种满足用户需求的能力。
所以产品设计的难点不是基础功能，而是建立在基础功能上对核心功能的设计，核心功能是产品的立身之本。
找到核心功能—>强化核心功能。
用户体验
- 不要强迫用户：例如进入必须注册才能使用，MSN必须关联hotmail邮箱。让用户给有所选择。（但选择也不能太多，否则适得其反。）
- 不要让用户思考：设计出使用门槛最低的产品我们习惯用自己的经验和技能做判断，这样做容易犯的错误是用自己的需求替代用户的需求。（过多的选择会导致用户陷入无尽的思考中）
- 简单易操作。微信1.0版本只支持聊天、发图片和换头像。
- 不破坏用户习惯（视觉习惯、使用习惯）（产品要优化，但不要一次性颠覆改变，会直接破坏用户使用习惯）
- 超出用户预期
网络运营
产品一上线就是运营，运营绝对不是网络推广，而是围绕获取用户展开的各项工作，在不断满足用户需求及完善产品基础上，以持续获取用户和提升用户活跃度为目标的一系列工作 。
运营指标
网络运营模型是描述用户使用产品的流程，分为访问的用户、转化的用户、活跃的用户和留下来的用户4个环节。
- 来源量（老用户+新用户）：每天来的用户人数；
- 转化率（有效用户/所有用户（来源量）×100%）：成为真正用户的比例；
- 活跃度（用户行为次数/用户数）：用户使用产品的程度；（PV/UV 销售额/付费用户数 用户行为次数/用户数）
- 留存率(运营成功的关键)：转化成老用户的比例(沉淀用户数/新用户总数×100
运营周期
种子期运营—留存率是关键
钟子期产品应该是《精益创业》所定义的MVP（minimum viable product最小化可行产品），是指能够代表产品思路的、最小化功能的、可用性的产品。通过投入市场运营快速验证用户需求，检验产品核心功能是否能抓住用户。
种子期运营方法：
确定种子用户。在需求分析中建议将用户分为普遍用户、目标用户和粉丝用户。种子用户就是在粉丝用户中筛选和发展的用户群体。
- 事件法：适合内容型产品。
- 地推法：O2O
- 马甲法：水军，大量发评论，点赞等。机器人聊天，回复
- 传染法：口碑、趣味性关系链传播。例如开心农场、买卖奴隶、微信红包
种子期运营目标：
1 确定第一批种子用户是谁，在哪。
2 来源量、转化率、活跃度适当即可，关键是留存率。（自然留存率，不要做奖励或补贴等手段）
留存好则说明产品核心功能获得用户认可，继续完善；留存不好，说明种子用户群偏差，也可能是产品核心功能不明确，或者不能满足用户需求，需要读产品快速迭代，二次验证。
爆发期运营：提高来源量
快速迭代。根据新涌入的用户需求，对产品进行完善和调整，一定要快。微信2011年15个版本。（迭代一定要围绕核心功能展开）
爆发期运营目标：
拉来更多的用户。也就是来源量。
爆发期运营方法：
- 买流量。（搜索引擎，导航网站，应用商店……）
- 傍大款：与大得渠道和平台合作，通过其他形式的利益换取大渠道和平台的用户导入。
- 靠关系：同事、同学、朋友的关系链。关联手机通信录、微信、微博好友等等
- 装有钱：做用户补贴。满减、折扣红包、拉人送钱等方式
平台期：只为活跃度 服务好现有客户
平台期运营不在于提升来源量，而在于将运营工作集中在产品内部，完善运营流程，建立用户体系，加强产品的用户体验和新产品的开发工作。
平台期产品主要是：提升用户体验，推出眼神产品火功能，提高系统稳定性。
平台期运营目标：
活跃度指标的提升，为下一个爆发期做准备。
平台运营方法：
- 举办活动（线上征文／抽奖／游戏等，线下比赛／评选／聚会等）
- 用户等级。通过用户等级刺激用户活跃度
- 新功能拉动。（例如微信朋友圈）
另：如果平台期是在产品自然发展、用户开始衰减时出现，说明产品核心功能还不够强，运营的关键时解决产品的根本问题，同时通过活动／用户等级货新功能拉动，维持用户活跃度。
推广
网络推广转化率的提升关键，应从用户需求和体验出发，做到以下3点：优化推广页、产品页引导、用户流程细节。
渠道页：用户来源渠道的页面
推广页：从渠道跳转到产品的第一个页面，吸引用户产生后续使用的页面
产品页：从推广页进入用户使用产品的页面
网络推广中产品与渠道合作的方式有3种：
用户互导、资源互换、流量购买。
（1）链接互换／网站广告／内容区／seo
（2）客户捆绑安装
（3）app内置换量（app内部推荐区域）
渠道优化：增加来源量
- ++PC端++主要的渠道类型分为6种：搜索引擎、导航网站、社交产品、客户端、内容网站和流量联盟。
每个渠道类型都有代表性的产品，针对不同类型的渠道，推广的方式也不同，主要有内容型渠道、社交型渠道、搜索引擎、流量渠道。
- ++移动端++渠道推广分为安卓和苹果iOS两大渠道，如苹果端主要有：精品推荐、搜索优化、排行榜
网络推广形式
（1）打扰式推广：用户不需要，强推给用户，如下载时的弹出窗口、APP遮挡屏幕的全屏广告等，都是打扰式推广。主要目的是纯流量推广，作用是曝光，针对性不强，强迫用户观看，推广转化率差，但是曝光量大。
（2）吸引式推广：用户不需要，但是不影响用户使用，在用户使用产品的旁边，如看文章旁边的电商广告、小说APP下边的广告等，引导用户使用。一般引导式推广是根据用户数据的精准投放，主要目的是促进用户转化，不会打扰或强迫用户，注重用户体验，希望获得用户好感。
（3）需求式推广：用户有需要，推送给用户的推广形式，如在百度搜索关键词，竞价广告就是需求式推广。通过用户主动输入关键词，或对用户行为进行数据分析，推广素材与用户精准匹配，推广内容可以满足用户需求，提高用户推广效率。
商业模式，等同于用户价值模式
互联网商业模式的3个特点：
（1）收入是商业模式的结果，互联网商业模式是用户价值的模式，长期多次变现，不是一次性产品销售模式。
（2）互联网商业模式是规模收入的模式，没有大量用户，不能形成规模收入。
（3）互联网商业模式是后向收入的模式，先免费才能赚大钱。
互联网商业模式的价值=用户数×（产品1价格+产品2价格+产品3价格等）×频率，所以产品收入是受用户规模、用户属性和变现能力3个因素共同影响的。
最常见的4种收入方式：
广告、游戏、电商和会员。
但是无论哪种收入方式，从本质来看就两种：
（1）广告：获得用户后，将用户卖给别的广告主，平台不和用户产生交易。
（2）电商：获得用户后，向用户销售产品，平台和用户产生交易。
用户需求产生收入，只有更好地满足用户需求，才能设计出优秀的产品，从而获得大量的用户，才有可能通过广告和电商获得收入。
产品是收入的前提，运营是收入的过程，所以用户需求驱动是产生收入的驱动力。
商业模式的结构有3种，分别是
- 单边型（卖方和买方）
- 平台型（平台和买卖双方）
- 增值型（核心产品和多业务方）
虽然商业模式不能被设计，但是可以确定的是，要遵循的规律一直不变，那就是做对用户有价值的事情，聚集海量的用户，收入自然会产生。